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Donatella Soro

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L’etichetta è il luogo in cui la moda pretende di dire la verità

Su 132 capi esaminati in una campagna europea, 49 dichiaravano una composizione diversa da quella rilevata: percentuali inesatte, fibre più economiche al posto di quelle indicate, materiali nominati in modo scorretto. Nei tessuti misti l’irregolarità raggiungeva il 64%.
La discrepanza occupa pochi centimetri di stoffa e attraversa l’intero sistema.
Il cotone, la lana, il poliestere non sono soltanto materia. Determinano il prezzo, la qualità percepita, la manutenzione, la durata, il comportamento sul corpo e la possibilità futura di riciclare il capo. Modificarne il nome o la percentuale significa intervenire sulla promessa economica dell’oggetto.
L’etichetta dovrebbe precedere ogni interpretazione. Non racconta l’ispirazione, l’archivio o l’identità del marchio. Dichiara di che cosa è fatto ciò che viene venduto.
Proprio per questo il dato assume un peso particolare. La moda ha costruito sistemi sempre più sofisticati per certificare sostenibilità, tracciabilità e responsabilità. Ma ogni dichiarazione successiva dipende da un’informazione elementare: conoscere la materia. Una fibra identificata in modo inesatto altera anche il riciclo, che richiede composizioni affidabili per separare e trattare correttamente i materiali. La percentuale di non conformità risulta inoltre più alta negli acquisti online: 46%, contro il 36% rilevato nei negozi fisici. La distanza tra oggetto e acquirente sembra ampliare anche lo spazio entro cui la dichiarazione può perdere precisione.
Il problema supera quindi l’errore tecnico.
Riguarda la fiducia incorporata nel prodotto. Il consumatore acquista una materia che non può verificare autonomamente e affida al marchio il compito di nominarla con esattezza.
La moda ha imparato a raccontare tutto ciò che un abito dovrebbe significare.
Il punto da cui ricominciare è sapere, con precisione, di che cosa è fatto.

Fonte: Commissione europea, campagna JACOP 2025. by @donadonne_

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2 days ago

IL MADE IN ITALY RISCHIA DI INDICARE IL LUOGO IN CUI IL VALORE VIENE FIRMATO, MA NON QUELLO IN CUI VIENE PRODOTTO

Il lusso attribuisce ogni cosa a un nome e distribuisce ogni responsabilità lungo una filiera. L’origine resta al centro del racconto: mani esperte, distretti, tradizioni, saperi tramandati. La produzione reale può invece attraversare appalti, subappalti e laboratori successivi, fino a rendere opaco proprio ciò che l’etichetta promette di certificare.
Le recenti verifiche della Procura di Milano sulle filiere del lusso hanno nuovamente portato alla luce condizioni irregolari presso alcuni subfornitori. Le maison interessate dalle acquisizioni documentali non risultano indagate; il punto, però, supera la responsabilità penale del singolo marchio.
Riguarda la struttura. Il valore viene centralizzato: firma, immagine, prezzo, reputazione. Il rischio viene disperso: costi, controlli, condizioni di lavoro, responsabilità operative. Ogni passaggio aggiunge distanza tra chi presenta l’oggetto come espressione integrale della propria eccellenza e chi lo rende materialmente possibile. Il Made in Italy finisce così per funzionare come una geografia simbolica. Localizza il prestigio mentre la produzione si frammenta. Riunisce nell’etichetta ciò che l’organizzazione industriale ha separato. Nessuna maison può conoscere ogni gesto compiuto nella propria filiera. Ma chi rivendica integralmente il valore del lavoro assume anche la responsabilità delle condizioni attraverso cui quel valore viene costruito. La questione non è difendere o demolire il Made in Italy, bensì restituire coincidenza a due elementi che il lusso ha progressivamente separato: l’origine dichiarata e la responsabilità effettiva.
Un marchio non può firmare da solo il prestigio e lasciare anonimi i suoi costi. by @donadonne_

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3 days ago

L’Europa chiama circolarità ciò che, troppo spesso, è soltanto distanza

Un abito attraversa il confine e cambia identità.
In Europa era eccedenza, scarto, merce priva di destinazione. Altrove diventa “tessile usato”, donazione, opportunità commerciale, materia da selezionare. La classificazione si alleggerisce mentre il peso materiale rimane.
Nel 2025 Asia e Africa hanno assorbito insieme oltre il 90% delle esportazioni europee di tessili usati: il 48% è arrivato in Asia, il 43% in Africa. Una parte viene rivenduta, riciclata o riesportata. Un’altra raggiunge discariche a cielo aperto, corsi d’acqua e roghi informali.
La geografia compie così il lavoro che prima svolgeva l’invisibilità. Il mercato europeo conserva l’immagine della raccolta, del riuso, della circolarità. I territori destinatari ricevono anche ciò che non possiede qualità sufficiente, domanda reale o possibilità concreta di recupero. Il valore resta nel paese che ha consumato; il costo ambientale e sociale segue la merce. Dal 2025 la raccolta differenziata dei tessili è obbligatoria nell’Unione. È un passaggio necessario, ma l’aumento dei volumi raccolti, in assenza di capacità adeguate di selezione e riciclo, può alimentare ulteriormente le esportazioni. La circolarità, allora, rischia di diventare una traiettoria: dal centro economico verso luoghi abbastanza lontani da non disturbare il racconto.
Le nuove regole europee renderanno più severa, dal 2027, l’esportazione di rifiuti verso paesi non OCSE, subordinandola alla loro capacità di gestirli in modo sostenibile. Ma il nodo precede ancora una volta lo smaltimento, la raccolta e il confine. Nasce nella quantità prodotta. Un rifiuto non diventa circolare perché percorre migliaia di chilometri.
Diventa soltanto più difficile riconoscere a chi appartenga. by @donadonne_

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4 days ago

L’Europa ha vietato il rogo ma non l’eccedenza

Dal 19 luglio 2026 le grandi imprese non possono più distruggere abbigliamento, accessori e calzature rimasti invenduti. La norma interviene sul gesto finale: quello che eliminava la merce e, insieme, la prova materiale di una produzione eccedente.
Adesso ciò che non è stato desiderato dovrà restare.
Potrà essere ricollocato, donato, riciclato, trasformato. Ogni destinazione successiva continuerà però a custodire la domanda che viene prima: perché è stato prodotto?
Il divieto rende visibile ciò che il fuoco cancellava. Il numero delle collezioni, la sovrapposizione delle consegne, i volumi necessari a presidiare ogni segmento del mercato, la sequenza tra prezzo pieno, vendite riservate, saldi e outlet compongono già il percorso attraverso cui un oggetto nasce accompagnato dalla propria svalutazione.
La distruzione rappresentava l’ultima fase di un processo iniziato molto prima, quando l’offerta aveva cominciato a precedere la domanda, a forzarla, talvolta a sostituirla.
Il problema è ambientale, economico e culturale.
Produrre beni destinati a richiedere ribassi, ricollocazioni e sistemi permanenti di smaltimento significa incorporare l’inefficienza nel modello. Il costo dell’invenduto nasce nel momento in cui l’eccedenza viene considerata inevitabile.
Il riciclo, la donazione e la ricollocazione intervengono quando l’eccedenza è già stata prodotta. Gestiscono le conseguenze di un’offerta che ha superato la domanda, distribuendone altrove costi, volumi e responsabilità. Il nodo resta nella quantità immessa sul mercato e nella capacità del sistema di produrre oggetti dotati di una ragione sufficiente per essere desiderati.
La norma impedisce al sistema di cancellare l’ultima immagine.
Ora resta da interrogare tutto ciò che viene prima.
Vietare la distruzione dell’invenduto era necessario. La vera rivoluzione comincerà quando produrre l’invenduto non sembrerà più normale. by @donadonne_

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12

5 days ago

Il lusso più contemporaneo è quello che non ha bisogno di esserlo.
La gioielleria lavora su ciò che molta moda ha smesso di promettere: la permanenza.
Non perché insegua il classico, né perché rifiuti il presente. Un gioiello può essere radicale, sperimentale, perfino disturbante. Ma nasce dentro un’idea di durata. Non chiede di essere sostituito alla stagione successiva; accumula tempo, memoria, passaggi.
La moda, invece, ha progressivamente identificato il nuovo con l'assoluto. Una collezione perde valore quando viene superata dal calendario. La sostituzione non arriva dopo il desiderio: è già incorporata nel modo in cui il prodotto viene concepito, comunicato e distribuito.
La gioielleria opera secondo un’altra economia simbolica.
Un oggetto può attraversare corpi diversi senza perdere identità. Può essere ereditato, trasformato, ricontestualizzato. Il suo valore non dipende esclusivamente dalla capacità di rappresentare l’istante, ma dalla possibilità di sopravvivergli.
È questa densità temporale, più ancora della materia preziosa, a renderla oggi così significativa.
Il suo successo non dimostra che il pubblico desideri forme rassicuranti o conservative. Indica piuttosto una crescente insofferenza verso oggetti condannati a esaurirsi insieme alla campagna che li ha resi visibili.
La permanenza è la capacità di un oggetto di continuare a produrre senso anche quando il contesto cambia. by @donadonne_

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8 days ago

Molte collezioni contemporanee sono progettate per durare un respiro. Non perché gli abiti si deteriorino ma perché il sistema ha bisogno che il desiderio li abbandoni il prima possibile prima ancora di averli realmente incontrati.
Il prezzo pieno è ormai soltanto il primo atto, breve, di una svalutazione prevista: friends & family, vendite private, saldi, outlet. Non una sequenza accidentale, ma una macchina commerciale che immette l’oggetto nel mercato insieme alla propria data di scadenza simbolica.
Il lusso continua a proclamare eccezionalità, mentre organizza industrialmente il ribasso. Promette distanza e moltiplica i canali. Invoca esclusività e concede sconti, paradossalmente, a chi dispone di maggiore capacità di spesa. Chiede ai retailer indipendenti di assumere il rischio, selezionare, investire, costruire il desiderio sul territorio; poi , minandone le basi, li costringe a competere con outlet proprietari e circuiti privilegiati governati dallo stesso marchio.
Ma la contraddizione economica è soltanto la superficie.
Sotto agisce un errore più profondo: l’idea che il desiderio possa rigenerarsi alla stessa velocità con cui vengono prodotte nuove collezioni.
Ma il desiderio non è una funzione automatica dell’offerta. Non si moltiplica insieme alle capsule, alle consegne, alle collaborazioni, alle occasioni di acquisto. Ha bisogno di attesa, distanza, sedimentazione. Ha bisogno che un oggetto resti abbastanza a lungo davanti allo sguardo da diventare necessario.
Quando viene sostituito prima di aver accumulato significato, non nasce un desiderio nuovo, si produce soltanto un altro stimolo. Anche la sostenibilità, in questo contesto, che è quello reale e non quello narrato, mostra il proprio limite. Materiali migliori e filiere più trasparenti non possono rendere razionale un sistema che programma l’irrilevanza di ciò che ha appena prodotto. L’obsolescenza non riguarda più soltanto gli oggetti.
Riguarda il tempo concesso al desiderio. E forse la moda non produce troppo perché il desiderio è inesauribile ma perché non sa più aspettare che questo esista. by @donadonne_

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9 days ago

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10 days ago

Il gusto non è una sentenza

Il gusto non è mai stato espulso dal discorso sulla moda. Al contrario, viene espresso continuamente, spesso con una sicurezza inversamente proporzionale alla capacità di motivarlo.
“Bello”, “orrendo”, “immettibile”, “geniale”: il giudizio arriva prima dell’osservazione. La preferenza personale si trasforma in verdetto e, protetta dall’idea che ogni gusto sia insindacabile, può diventare arbitraria, aggressiva, perfino volgare.
Eppure riconoscere la soggettività del gusto non significa dichiarare equivalenti tutti gli sguardi.
Il gusto può essere immediato, ma può anche sedimentarsi attraverso la conoscenza della storia della moda, la comprensione dei codici, l’esperienza dei materiali, delle proporzioni e dei corpi. Non diventa oggettivo: diventa formato.
Ogni selezione consapevole comincia tracciando un perimetro. Non stabilisce soltanto che cosa includere, ma anche quali immagini, linguaggi e rappresentazioni lasciare fuori. Quei confini non sono necessariamente divieti morali né regole immutabili: rendono riconoscibile una visione.
Nel buying, come nella curatela, scegliere non significa raccogliere tutto ciò che possiede una qualche qualità. Significa costruire relazioni, proteggere una coerenza, assumersi la responsabilità di ciò che viene reso disponibile al desiderio.
Il gusto interviene inevitabilmente in questo processo. Ma non agisce da solo. Porta con sé memoria, esperienza e capacità di distinguere.
Si può non amare un autore e riconoscerne la portata storica. Si può desiderare un abito e sapere che non modifica alcun codice. Il gusto e il giudizio critico non coincidono, ma neppure vivono in territori separati.
Il problema, dunque, non è esprimere il proprio gusto.
È pretendere che una reazione priva di argomenti acquisti, solo perché gridata, il valore di un giudizio. by @donadonne_

10

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13 days ago

La moda non progetta più per essere indossata. Progetta per essere vista.
È probabilmente la trasformazione più radicale degli ultimi vent’anni. E, paradossalmente, è anche quella di cui si parla meno.
Per secoli l’abito è stato pensato per entrare nella vita delle persone. Poteva essere rivoluzionario, provocatorio, perfino scandaloso, ma il suo destino rimaneva il corpo.
Oggi il suo primo destinatario non è più il corpo.
È l’immagine. Una collezione deve interrompere lo scorrimento di uno schermo prima ancora di modificare il guardaroba di una donna. Deve produrre fotografie memorabili, video virali, dettagli immediatamente riconoscibili. L’uso arriva dopo. A volte non arriva affatto.
Quando cambia il destinatario, cambia inevitabilmente anche il progetto.
Le proporzioni si esasperano. I volumi si dilatano. La teatralità prende il posto della misura. Non perché gli stilisti abbiano improvvisamente dimenticato come si costruisce un abito. Ma perché stanno rispondendo a un’altra domanda. by @donadonne_

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15 days ago

Il problema non è copiare.

La moda ha sempre copiato. Ha costruito la propria storia attraverso genealogie, rimandi, appropriazioni, tradimenti. Nessun grande autore è nato nel vuoto. La differenza non è mai stata tra chi cita e chi non cita. La differenza è tra chi trasforma ciò che eredita e chi si limita a ricombinarlo.
Per questo, volendo guardare a vicende recenti, la sfilata ultima di Marc Jacobs non interessa come episodio isolato ma come sintomo.
Non abbiamo riconosciuto il proclamato dialogo con la storia della moda ma abbiamo visto la storia della moda attraversare un autore senza uscirne modificata.
Ed è una differenza decisiva.
Per molti anni Jacobs è stato uno dei designer che più hanno contribuito a ridefinire il linguaggio della moda americana. Le sue collezioni possedevano una direzione riconoscibile. Perfino quando guardavano al passato, lo restituivano trasformato. Oggi quella capacità sembra essersi dissolta in una successione di citazioni che, invece di produrre un nuovo immaginario, rimandano continuamente a immaginari già costruiti.
La domanda, però, non riguarda più lui.
Riguarda il sistema.
Che cosa accade quando si pretende da un autore un’innovazione permanente? Che cosa resta della ricerca quando il tempo necessario alla ricerca viene sacrificato alla continuità della produzione? L’industria continua a chiedere novità. Ma la novità non si programma. Non risponde ai calendari finanziari. Non nasce dall’obbligo di sorprendere a ogni stagione.
Nasce da una trasformazione lenta.
Perché nessuna ricerca può sopravvivere se il suo valore viene misurato esclusivamente dalla capacità di produrre, senza interruzioni, qualcosa che sembri nuovo. by @donadonne_

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3

16 days ago

La crisi della moda potrebbe non essere quella che raccontiamo da anni.
Forse non riguarda la creatività. Né il talento. Né la capacità di produrre immagini memorabili.
Forse riguarda qualcosa di molto più difficile da riconoscere.
Abbiamo progressivamente smarrito i criteri con cui distinguiamo una ricerca autentica da un’estetica della ricerca.
È una differenza sottile.
Una ricerca autentica modifica il linguaggio. Costringe chi la osserva a trovare parole nuove. Cambia il modo in cui guardiamo ciò che viene dopo.
L’estetica della ricerca, invece, ne assume i segni esteriori. Citazioni, apparati teorici, riferimenti culturali, complessità dichiarata. Produce l’impressione della profondità prima ancora di averne dimostrato la necessità.
Per questo le recenti sfilate di Haute Couture sono interessanti. Non tanto per ciò che hanno mostrato, quanto per le domande che ci obbligano a porci.
Con quale criterio giudichiamo oggi una collezione?
La ricchezza delle citazioni?
L’ambizione del racconto?
La spettacolarità della messa in scena?
O la capacità della forma di produrre, da sola, un pensiero che prima non esisteva?
Forse la questione decisiva non è stabilire quale collezione sia stata la migliore.
Forse è capire se possediamo ancora gli strumenti per riconoscerla. by @donadonne_

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9

17 days ago

La Haute Couture è il luogo in cui la moda dovrebbe avere meno bisogno di spiegarsi.
Non perché sia il territorio dell’eccesso o dell’eccezione, ma perché rappresenta il punto più alto della costruzione, della tecnica e della ricerca sulla forma. Se esiste uno spazio in cui un abito dovrebbe poter sostenere il proprio significato senza un apparato teorico che lo preceda, è questo.
Per questo le sfilate che iniziano in questi giorni non sono soltanto un appuntamento del calendario. Sono un banco di prova.
Non tanto per gli stilisti.
Per la moda stessa.
La domanda non è se vedremo collezioni belle o brutte, né se saranno contemporanee o nostalgiche. La domanda è un’altra.
La forma è ancora capace di produrre pensiero, oppure ha bisogno che sia il pensiero a produrre il valore della forma?
La differenza è radicale.
Nel primo caso, la critica arriva dopo, nel tentativo di comprendere ciò che l’opera ha già reso evidente. Nel secondo, la narrazione precede l’opera e ne anticipa il significato, quasi dovesse garantire una profondità che la forma, da sola, non riesce più a sostenere.
È su questo confine che, oggi, si gioca una parte decisiva del destino della moda.
Nelle prossime settimane non sarà interessante osservare soltanto ciò che sfilerà.
Sarà interessante capire se esistono ancora opere capaci di costringerci a cambiare linguaggio per descriverle. Oppure se, ormai, è il linguaggio a chiedere alle opere di confermare ciò che ha già deciso di raccontare. by @donadonne_

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19 days ago